Jak powstało Do Następnego, historia platformy, która digitalizuje lojalność w gastronomii i hotelach

Po co pisać founder story

Pierwszy raz pomyślałem o napisaniu tej historii kilka miesięcy temu, kiedy jedna z właścicielek kawiarni w Trójmieście zapytała mnie wprost: „A wy w ogóle skąd jesteście?". Pytanie wydało mi się trywialne, ale zatrzymałem się na nim na dłużej. Przez dwa lata budowania Do Następnego skupiałem się na tym, by produkt działał, by SMS-y dochodziły, by właściciele lokali nie mieli problemów z konfiguracją. Nie spędziłem zbyt wiele czasu na opowiadaniu, dlaczego w ogóle to robimy. Ten artykuł próbuje to nadrobić, bez retuszu, bez korporacyjnego polerowania.

Piszę ten tekst w pierwszej osobie i celowo zostawiam w nim kilka chwil, w których wszystko mogło pójść nie tak. Bo w startupach bardzo chętnie opowiadamy zwycięskie momenty, a niemal nigdy o tych długich tygodniach, w których pomysł leży w szufladzie i czeka, aż mu się odpuści. Do Następnego mogło nie powstać kilka razy, i fakt, że dziś działa w 47 miastach, w ponad 500 lokalach, dla 35 000 lojalnych klientów, to efekt serii decyzji, które wcale nie były oczywiste w momencie ich podejmowania.

Butik z odzieżą używaną w Katowicach i karta z ośmioma dziurkami

Pomysł nie zaczął się od slajdu w prezentacji. Zaczął się od obserwacji w niewielkim butiku premium z odzieżą używaną w centrum Katowic, do którego zaglądałem co kilka tygodni przez całą wiosnę 2023 roku. Mieli tam papierową kartę lojalnościową, dziewięć zakupów, na dziesiąty 15% rabatu na cały koszyk. Klasyka. Lubiłem to miejsce za kuratorską selekcję marek, których nie znajdziesz w galerii handlowej, i jak wielu klientów, gubiłem te karty z taką samą regularnością, z jaką je zbierałem.

Pewnego dnia sprzedawczyni zauważyła, że już trzeci raz w tym miesiącu proszę o nową kartę. Zapytała półżartem, czy nie chciałbym się zapisać do programu nowych stałych klientów, „takiego wewnętrznego, dla nas". Zaśmiała się i odeszła do kasy, ale zostało mi w głowie kilka rzeczy. Po pierwsze: oni wiedzieli, że jestem tu często. Po drugie: nie mieli żadnego sposobu, żeby tę informację zapisać. Po trzecie: w ich systemie POS, do którego zerknąłem przez ladę, nie było zakładki „lojalność". Była zakładka „rabaty", ale to coś zupełnie innego.

Zacząłem zauważać te papierowe karty wszędzie wokół. W kawiarni specialty w Sosnowcu. W piekarni rzemieślniczej w Bytomiu. W ramen barze w Mysłowicach. W salonie fryzjerskim w Mikołowie. Każda inna, każda z innym układem dziurek, każda z tym samym problemem: właściciel lokalu nie wiedział nic o swoich klientach poza tym, ile aktualnie ma nadrukowanych pustych kart w pudełku. To nie była niedoskonałość, to była dziura wielkości całego segmentu rynku. Górnośląska aglomeracja, w której wtedy mieszkałem, dała mi rzadkie pole obserwacyjne, kilkanaście kompletnie różnych biznesów w promieniu trzydziestu kilometrów, każdy z tym samym problemem.

Pierwsza decyzja: nie aplikacja dla klienta

W lipcu 2023 zacząłem szkicować rozwiązanie. Pierwszy odruch, zbudujmy aplikację mobilną, do której klient się loguje i ma swoje pieczątki. Zrobiłem nawet kilka prototypów w Figmie, pokazałem znajomym pracującym w gastronomii. Reakcja była jednomyślna: „Mikołaj, nikt tego nie zainstaluje". Mieli rację.

Czytałem wtedy raporty Bain & Company o programach lojalnościowych w small businessie i zatrzymał mnie jeden wniosek: w programach opartych o aplikację mobilną od 60 do 80 procent osób odpada między pierwszym kontaktem a aktywnym uczestnictwem, jeśli muszą cokolwiek instalować. Dla sieci typu Starbucks aplikacja jest opłacalna, bo masz miliony klientów. Dla kawiarni z 200 stałymi gośćmi tygodniowo to jest po prostu martwy kanał.

Druga decyzja zapadła w ciągu jednego wieczoru: klient nie instaluje nic. Pieczątkę dostaje albo na swój numer telefonu (sekundowy SMS), albo skanując kod w lokalu w przeglądarce. Koniec. To była zasada, której trzymaliśmy się od pierwszej linii kodu i która do dziś jest jedną z dwóch-trzech rzeczy najczęściej chwalonych przez właścicieli lokali. Jeśli chcesz zrozumieć, dlaczego to taka ostra decyzja architektoniczna, polecam wpis o aplikacji natywnej vs webowej w programach lojalnościowych, rozkładam tam całą tę dyskusję na czynniki pierwsze.

Pierwsza wersja produktu (MVP), sierpień 2023

Pierwsza wersja produktu (po angielsku nazywana MVP), którą wypuściłem w sierpniu 2023, była bezwstydnie prosta. Jedna strona web w panelu właściciela. Jeden ekran „daj pieczątkę" z polem na numer telefonu. Jeden cron, który raz dziennie wysyłał podsumowanie SMS-em. Bez kategorii nagród, bez analityki, bez integracji. Działało to przez kilka tygodni w jednym butiku w Katowicach, tym samym, z premium odzieżą używaną, który zafundował mi początkowy pomysł.

Pierwsze 200 pieczątek przyznane w prawdziwym lokalu były jak narkotyk. Nie dlatego, że to dużo, dwieście pieczątek w butiku to nawet nie jest miesiąc pracy, ale dlatego, że nagle zobaczyłem coś, czego papierowa karta nigdy nie pokazałaby właścicielowi: grupę stałych klientów. Klient #14 wraca średnio co 12 dni. Klient #87 zniknął po pierwszej pieczątce i nigdy nie wrócił. Klient #112 zagląda zawsze w soboty około południa. To była lojalność widziana po raz pierwszy w cyfrowych okularach, a nie jako pudełko z kartami pod ladą.

Sprawdź jak Do Następnego pomaga →

Zwroty kierunku, których nie planowałem

Nie wszystko poszło jak po sznurku. Między sierpniem 2023 a wiosną 2024 zrobiłem trzy zwroty kierunku, z których każdy bolał inaczej.

Zwrot pierwszy: rezygnacja z modelu „tylko lokalny retail"

Zaczynałem z tezą: „to jest produkt dla niezależnych butików i sklepów detalicznych w aglomeracji". Po dwóch miesiącach rozmów z właścicielami zdałem sobie sprawę, że problem ma identyczny kształt w kawiarni specialty, w salonie beauty, w pizzerii i w niewielkim hotelu rodzinnym. Mechanika lojalności jest uniwersalna, różnią się tylko progi nagród i to, jak często klient wraca. Więcej kontekstu o tym, jak ten sam silnik działa w restauracjach, znajdziesz w przewodniku po programach lojalnościowych w gastronomii.

Zwrot drugi: SMS, nie e-mail

Pierwsza wersja używała e-maila do potwierdzeń pieczątek. Otwieralność miała 18%. Po przejściu na SMS, 94% w pierwszych 30 minutach. To nie była drobna poprawka, to była zmiana założeń o tym, jak komunikujemy się z klientem lokalu. SMS bywa drogi, ale w gastronomii i hotelach jest bezdyskusyjnie najlepszym sposobem, żeby klient wrócił.

Zwrot trzeci: oprogramowanie w chmurze (SaaS), nie usługa

Najtrudniejszy zwrot był mentalny. Pierwsze trzy lokale dostały ode mnie produkt skastomizowany pod ich potrzeby. Każdy nowy klient oznaczał kilka godzin pracy konfiguracyjnej. Doszedłem do momentu, w którym zrozumiałem, że budujemy doradztwo, a nie produkt. Decyzja zapadła w styczniu 2024: przejście na czysty model chmurowy, jeden panel dla wszystkich, jedna ścieżka startu klienta, samoobsługa od pierwszego logowania. Musiałem podziękować dwóm dużym, korporacyjnym klientom, którzy chcieli „specjalnej wersji". To bolało, ale uratowało firmę.

Timeline kluczowych momentów

1. Maj 2023
   Pierwsze obserwacje w katowickim butiku

   Notatnik pełen szkiców papierowych kart lojalnościowych z butików, kawiarni i salonów z Katowic, Sosnowca, Mikołowa, Mysłowic i Bytomia. Decyzja o tym, że to wymaga produktu, a nie artykułu naukowego.

2. Sierpień 2023
   Pierwsza wersja produktu (MVP) w jednym butiku

   Wypuszczenie surowej wersji webowej. 200 pierwszych pieczątek przyznanych w prawdziwym lokalu, butiku premium z odzieżą używaną w Katowicach. Pierwszy raz widzę grupę klientów w panelu i wiem, że to ma sens.

3. Listopad 2023
   Trzy pierwsze lokale partnerskie na Górnym Śląsku

   Dołącza kawiarnia specialty z Mikołowa, piekarnia rzemieślnicza z Bytomia i salon fryzjerski z Sosnowca. Wprowadzamy SMS jako główny kanał. Pierwsze sygnały, że problem dotyczy nie tylko retailu, ale i gastronomii oraz beauty.

4. Styczeń 2024
   Decyzja o czystym modelu chmurowym (SaaS)

   Rezygnacja z robienia produktu pod konkretnego klienta. Przerobienie pierwszych kroków klienta na pełną samoobsługę. Bolesny, ale konieczny zwrot, bez tego nie byłoby rozwoju.

5. Wiosna 2024
   Pierwsze lokale poza Śląskiem, Kraków i Wrocław

   Wyjście z górnośląskiej aglomeracji. Pierwszy partner z Krakowa (kawiarnia specialty), pierwszy z Wrocławia (butikowy salon beauty). Produkt zaczyna „się sprzedawać" przez polecenia.

6. Jesień 2024
   Warszawa, Poznań, Trójmiasto i mniejsze miasta

   Mapa pokrywa cały trójkąt Warszawa-Kraków-Wrocław plus Trójmiasto i Poznań. Wiemy już, że produkt działa nie tylko w dużych aglomeracjach, najmniejsza miejscowość, w której uruchomił się partner, niespełna 8 tysięcy mieszkańców, lokalna pizzeria.

7. Wiosna 2025
   500 lokali partnerskich

   Przekroczenie progu pół tysiąca aktywnych lokali. 47 miast na mapie. 35 000 lojalnych klientów. 160 000 przyznanych pieczątek. Liczby, na które patrzę z mieszanką dumy i pokory.

Trzy zasady, które wykuły się przez te lata

Jeśli miałbym streścić Do Następnego do trzech zdań, byłyby to zasady, które wyłoniły się z setek rozmów z lokalami i które dziś trzymają wszystkie nasze decyzje produktowe.

Zasada #1: zero instalacji u klienta

Klient lokalu nie powinien być zmuszany do instalowania niczego, by zebrać pieczątkę. Każdy próg po drodze (instalacja, rejestracja, logowanie) zabija liczbę osób, które realnie do programu wejdą. Lokalny biznes nie może sobie pozwolić, żeby tracić klientów już na starcie, tak jak dzieje się to przy aplikacjach masowych.

Zasada #2: dane wracają do właściciela

Każda pieczątka to mikrosygnał. Kto wraca, jak często, kiedy zniknął. Właściciel lokalu, który prowadzi Do Następnego od kilku miesięcy, widzi swoich gości w sposób, jaki przy papierowych kartach był nieosiągalny. To nie jest analityka „dla dużych", to jest jedyna analityka, która ma sens dla biznesu z 200 stałymi gośćmi w tygodniu.

Zasada #3: zgodność z RODO od pierwszego dnia

Numer telefonu klienta to dane osobowe. Punkt. Od pierwszej linii kodu produkt był projektowany tak, by lokal partnerski nie wpadał w kłopoty z RODO. Zgody, retencja, prawo do bycia zapomnianym, wszystko zaszyte. Więcej o tym, jak myślimy o ochronie danych w programach lojalnościowych, opisałem w przewodniku po RODO dla programów lojalnościowych.

Liczby, które dziś widzę w panelu

Czasem siadam wieczorem do panelu administracyjnego i przewijam suche liczby. Nie po to, żeby się chwalić, po to, żeby uziemić się w tym, co się tutaj wydarzyło przez dwa lata. Każda z tych liczb to czyjś klient, czyjś poniedziałkowy poranek, czyjaś faktura na kawę z mlekiem owsianym.

Najważniejsza liczba w tej mozaice to dla mnie 47 miast. Nie 500 lokali, nie 160 tysięcy pieczątek. 47 miast, bo to znaczy, że produkt nie został zamknięty w górnośląskiej kolebce, w której powstał, ani w żadnym innym pojedynczym regionie. Że pizzeria w mniejszej miejscowości na Podkarpaciu i salon beauty w Olsztynie radzą sobie z pierwszymi krokami tak samo łatwo jak butik z odzieżą używaną w Katowicach albo kawiarnia w Trójmieście. Lokalność produktu była dla mnie testem od początku, i ten test przeszedł.

Zacznij digitalizować lojalność w swoim lokalu →

Lekcje, których nikt mi nie powiedział

Gdybym mógł cofnąć się do siebie z maja 2023 i przekazać sobie kilka rzeczy, które dziś wydają się oczywiste, wybrałbym te:

Lekcja pierwsza: produkt dla małego biznesu jest trudniejszy niż dla korporacji

Wbrew obiegowej opinii, sprzedaż do lokalnego biznesu wymaga więcej dyscypliny niż do dużej firmy. Korporacja zapłaci za funkcję, której nie używa, bo „buduje portfel". Właścicielka kawiarni nie zapłaci za nic, co nie przynosi konkretnej wartości w pierwszym tygodniu. To bardzo zdrowy filtr i bardzo trudny zarazem.

Lekcja druga: psychologia zbierania jest silniejsza, niż myślisz

Mechanika pieczątek działa, bo wpisuje się w głęboko zakorzenione mechanizmy w głowie klienta, efekt startu (dwie pieczątki dane na start zwiększają szansę dokończenia karty) i efekt finiszu (im bliżej nagrody, tym mocniej klient chce ją zdobyć). Kiedy zaczynałem, traktowałem to jako „tanią psychologię". Po przeczytaniu badań Drèze i Nunes z 2006 roku zmieniłem zdanie. Rozłożyłem to wszystko na czynniki pierwsze w artykule o psychologii zbierania pieczątek. Polecam każdemu, kto myśli, że to „głupia gra".

Lekcja trzecia: skalowanie ≠ szybkość

Najbardziej kuszącą decyzją w startupie jest „przyspieszmy". Najtrudniejszą, „zwolnijmy". W momencie, w którym mieliśmy 80 lokali, a sprawy operacyjne pękały w szwach, przez sześć tygodni nie podpisaliśmy żadnego nowego klienta. Pracowaliśmy nad pierwszymi krokami klienta, narzędziami codziennej pracy, dokumentacją. Po tych sześciu tygodniach zaczęliśmy podpisywać po kilkanaście lokali tygodniowo bez zwiększania zespołu.

„Najtrudniejszą decyzją w startupie nie było 'kiedy przyspieszyć'. Było 'kiedy przestać przyspieszać'."

Mikołaj Buczak, Założyciel Do Następnego

Jak wygląda dzień dzisiejszy

Kiedy w 2023 roku siadałem do MVP, wyobrażałem sobie, że za dwa lata produkt będzie miał jedną mocną branżę i będzie działał w kilkudziesięciu lokalach. Rzeczywistość okazała się hojniejsza. Do Następnego dziś obsługuje butiki z odzieżą (od używanej premium po lokalne marki), kawiarnie, restauracje, pizzerie, salony beauty, niewielkie hotele, studia fitness, lokalne piekarnie i kilka kategorii, których w pierwszej wersji w ogóle nie planowałem.

Siedem na dziesięć nowych lokali wchodzi do platformy z polecenia innego, już aktywnego klienta. To jest dla mnie najmocniejszy sygnał, że produkt rozwiązuje realny problem, a nie wymyślony. Reklamą można naciągnąć ludzi raz. Drugie polecenie, to wartość.

Jeżeli prowadzisz lokal i zastanawiasz się, czy to ma sens dla ciebie, polecam zacząć od porównania cyfrowych pieczątek z papierowymi kartami, opisuję tam dokładnie, gdzie znikają pieniądze przy papierze.

Co dalej, wizja na kolejne lata

Plan na najbliższy rok jest praktyczny i niezbyt fotogeniczny: jeszcze głębiej wejść w to, co działa. Lepsze rozróżnianie grup klientów w panelu właściciela. Mocniejsze narzędzia do odzyskiwania klientów. Większy nacisk na to, żeby każde wdrożenie kończyło się w jeden wieczór, a nie tydzień.

Patrząc dalej, myślimy o tym, jak wygląda lojalność w 2027 roku. Wnioski próbuję spisywać na bieżąco, m.in. w prognozie trendów lojalności klienta na 2027 rok. Skrót: AI nie wyrzuci pieczątek z biznesu, ale zmieni sposób, w jaki właściciel lokalu rozmawia ze swoim klientem między wizytami. To bardziej ewolucja niż rewolucja, ale ewolucja, którą warto być przygotowanym.

Druga rzecz, która zajmuje mnie coraz mocniej, to lokalność w głębszym sensie. Polska ma ponad 2 000 miast i miasteczek, w których działają lokalne biznesy z bazą stałych klientów. Większość programów lojalnościowych była projektowana z myślą o sieciach. Do Następnego ma być narzędziem dla tej drugiej grupy, dla pizzerii, w której właściciel zna połowę klientów po imieniu, ale nie pamięta, kto był ostatnio dwa miesiące temu.

Zaproszenie

Kończę ten tekst tak, jak zaczynałem go pisać, z przekonaniem, że lojalność klienta lokalnego biznesu w 2025 roku to nie jest fanaberia. To różnica między miesiącem, w którym wychodzisz na zero, a miesiącem, w którym jest spokojnie. To różnica między klientem, który przyjdzie raz, a klientem, który przyprowadzi kogoś jeszcze.

Jeśli jesteś właścicielem kawiarni, restauracji, salonu, hotelu rodzinnego czy pizzerii, poznajmy się. Najszybciej zobaczysz, czy to dla ciebie, klikając w trakcie konsultacji poniżej albo zaglądając na stronę główną Do Następnego. Jeśli wolisz porozmawiać po ludzku, napisz do nas. Niezależnie od tego, jaką decyzję podejmiesz, mam nadzieję, że ta historia była warta twojego czasu.